奶粉进军全家化，儿童学生攻长高，其他攻什么？

五月天.

婴配粉市场缩量，各大奶粉品牌不再只把目光局限在婴配粉，全家化已然成为趋势。

但有些奶粉品牌刚接触全家化，对于各群体的产品需求了解相对较少，本文简要分析各群体对于奶粉营养成分的差异化需求，为奶粉品牌提供思路。

母婴群体

根据新榜研究院《2023母婴行业数字营销观察报告》数据，小红书营养辅食品类下，GOS、ARA、锌等成分成为新晋父母的关注点，排在热搜榜前列。

钙剂商业笔记占比最高，但热搜量不到锌类的一半。传统的营养成分或许因为新晋父母的熟知，关注点并不如GOS、ARA、锌等成分。

学生群体

爸妈在选购学生奶粉的主要五点原因中，前三条均为营养成分需要，长高最重要。

根据天猫《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》，不同于母婴群体倾向于促进肠道吸收、调节，学生群体处在身体发育关键时期，更加注重骨骼发育、智力开发和视力保护。

市场规模方面，主打骨骼发育的商品目前保持最高，大幅领先于其他功效。

增速方面，近三年智力开发商品的需求激增，视力保护次之，增速均高于骨骼发育。

具体成分表现为：富含高钙、A2酪蛋白的学生奶粉销售规模遥遥领先，但叶黄素、DHA等有助于视力保护和智力开发的成分增速较快。

女性消费者

女儿对于奶粉，除了基础营养补充外，还存在保持个人形象的特定功效追求，关注助眠、低脂低糖、美容养颜、减肥瘦身等功效。

那么女士需求的特定功效具体包含哪些呢？

主要为以下9点：除去补充蛋白质、提高免疫力、补钙等常规健康需求，助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效均有不低的占比，分别为第四、第八、第九。

对比其他成人奶粉，相较于高钙，脱脂和无糖是女士奶粉显著偏好的成分，偏好度均高于其他成人奶粉。

同时，女士奶粉市场涌现了胶原蛋白、叶酸、虾青素等美容、孕期等特定女士需求成分。

以偏好度差距最大的无糖需求为例，无糖女士奶粉近三年市场规模复合增长70%，增长速度较快，未来潜力巨大。

下图可见，2022-2023年天猫国际无糖女士奶粉供需指数中，甚至出现供给指数逐渐小于需求指数的情况，明显供给不足。

中老年消费者

富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白等成分的中老年奶粉增速明显，是天猫国际中展现出的趋势。

老年人骨骼较为脆弱，高钙依旧是首选。

硒元素对人体的抗衰老具有很好的作用，同时能增强人体免疫力、抵抗力，具有抗癌、抗肿瘤等功效，与具有调节肠道菌群作用的益生菌均保持了较高增幅。

鱼油及氨基葡萄糖等营养成分逐渐拓展，在中老年自主购买保健品时，偏好度保持较高

传统营养元素钙、维生素、益生菌已是较为成熟市场，供给指数高但购买偏好略低于鱼油及氨基葡萄糖，市场竞争压力大。

辅酶Q10、蓟类等成分购买偏好度较高，但商品供给很低，现有市场竞争压力小、未来潜力巨大。

综上所述，奶粉品牌在初涉足全家奶粉领域时，可调整产品定位，按照各群体不同需求，丰富产品营养成分，增加竞争力。

来源：中童观察

初审：王新茹

二审：高嫚

终审：王志莉